誠信、協(xié)作、創(chuàng)新、分享!
INTEGRITY,COLLABORATION,INNOVATION AND SHARING!?
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隨著技術(shù)的成熟，機上Wi-Fi已經(jīng)成為民用客機的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，航空公司通過網(wǎng)絡(luò)連接，不僅能夠提升旅客出行體驗，還能夠充分利用在線連接獲取旅客相關(guān)信息，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
識別旅客身份的有效手段
目前，世界上大多數(shù)國家的航空公司并未充分利用機上Wi-Fi服務(wù)獲取旅客相關(guān)信息這一優(yōu)勢，甚至許多航空公司的機組成員都無法獲悉旅客的身份信息，更難以談及為旅客提供個性化服務(wù)。盡管部分航空公司在飛機上配備了機上Wi-Fi設(shè)備，但對于機上Wi-Fi采取付費的經(jīng)營策略。因而許多旅客在旅程中并未選購Wi-Fi服務(wù)，航空公司也就無法與旅客建立連接。這種做法讓其他零售公司例如亞馬遜及國際連鎖酒店公司感到驚訝，他們擁有旅客大量的乘機記錄和個性化服務(wù)以及產(chǎn)品選擇的信息，卻未曾嘗試主動將這些產(chǎn)品與旅客的需求進(jìn)行匹配和推廣。以前曾經(jīng)擔(dān)任過達(dá)美航空和美國大陸航空的高層管理人員，目前是國際金融咨詢公司以及咨詢顧問的馬克·杜拉斯認(rèn)為，為了更好地與旅客建立連接，航空公司需要完成兩個事情，一是讓更多的旅客在旅程中使用機上Wi-Fi服務(wù)保持在線，二是獲取在線旅客的相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上，航空公司才能夠為旅客提供客艙個性化服務(wù)，并且充分利用這個連接來增加收入，還能夠讓航空公司以個性化方式與旅客進(jìn)行直接的溝通。
杜拉斯提出了航空公司的解決方案，首先吸引每個航班的所有該客成為公司的常旅客會員，回答一些問題就能夠獲得免費的機上Wi-Fi服務(wù)，并且未來在該公司的任何一個航班都能自動登錄Wi-Fi。杜拉斯認(rèn)為，這樣會提升旅客使用機上Wi-Fi服務(wù)的比例，并且能夠明顯增加航空公司的常旅客會員數(shù)量。目前，每個航班的常旅客人數(shù)平均比例低于50%，這對于航空公司仍然有巨大的挖潛空間。通過這樣的方法，航空公司能夠有效地獲知旅客信息，并且在旅客就座后就能夠與旅客進(jìn)行連接。基于此，航空公司可以提供更高級別的、個性化的客戶服務(wù)，并且為公司打開一扇增加增值服務(wù)收入的大門。杜拉斯表示，“合適的機上Wi-Fi經(jīng)營策略能夠讓航空公司、旅客和合作伙伴實現(xiàn)多方共贏?！比绻娇展局缆每驮诼猛局行枰３衷诰€狀態(tài)，那么就能夠在旅途中為其提供機上Wi-Fi服務(wù)。
在航班即將到達(dá)目的地降落過程中，旅客能夠在線購買目的地所需的新服務(wù)。在通知旅客后續(xù)的轉(zhuǎn)機口時，如果旅客的中轉(zhuǎn)時間較長，可以為旅客提供機場用餐的優(yōu)惠券。借助機上Wi-Fi帶來的良好體驗，能夠減輕旅客乘坐航班時的旅行壓力，提升旅客對航空公司的忠誠度和黏性?！?/span>
成為航空公司的眼睛和耳朵
雖然隨時在線的數(shù)字化連接，以及機組成員隨時訪問航空公司總部的常旅客會員數(shù)據(jù)庫，都還需要再過幾年才能完全實現(xiàn)，但部分航空公司已經(jīng)開始嘗試使用機上Wi-Fi技術(shù)和會員數(shù)據(jù)，輔助機組成員為旅客提供個性化的客艙服務(wù)?？偛课挥诿绹鴣喬靥m大的達(dá)美航空，3年前就開始一項實驗，為機組成員提供微軟平板電腦以獲取航班旅客的會員資料等相關(guān)數(shù)據(jù)。
由于在客艙連接方面取得了良好的效果，現(xiàn)在達(dá)美航空已經(jīng)為大部分的機組成員提供平板電腦。這樣能夠消除信息傳遞和使用的鴻溝，讓航空公司總部研發(fā)的各項數(shù)字產(chǎn)品能夠指導(dǎo)機組成員為旅客提供更好的個性化服務(wù)。達(dá)美航空分管客艙技術(shù)的總經(jīng)理安吉拉·格萊米在近期于拉斯維加斯召開的未來旅行體驗全球會議上表示：“我們計劃讓達(dá)美2萬名機組成員專用這項技術(shù)，讓它成為機上運營服務(wù)的眼睛和耳朵”。如果解決了機上網(wǎng)絡(luò)連接這個問題，機組成員就能夠在線訪問旅客資料、常旅客會員狀態(tài)及其忠誠度情況，甚至以前曾經(jīng)遇到的乘機意外等相關(guān)數(shù)據(jù)。
例如，達(dá)美航空能夠通過平板電腦為乘務(wù)員推送這樣的信息：“蘇珊的座位號是 31B，她上次乘坐航班時遭遇了由于飛機維修導(dǎo)致長達(dá)4小時的航班延誤。”乘務(wù)員在經(jīng)過蘇珊的座位時會特別留意，確認(rèn)蘇珊的名字及此前遇到的航班延誤。“如果每個航班上，乘務(wù)員都能夠以個性化的方式與20名旅客進(jìn)行互動和交流，那么全年就能夠達(dá)到200萬人次。”格萊米說。“即使是只有關(guān)于旅客的些許信息，也能夠讓溝通效果更加不同，讓旅客更加感受到航空公司的用心之處?！?/span>當(dāng)乘務(wù)員了解到坐在31B的旅客蘇珊早前曾經(jīng)遇到航班延誤的糟糕體驗，個性化就會顯得與眾不同。
格萊米表示，“我們認(rèn)為，我們應(yīng)該為旅客此前糟糕的旅行體驗提供相應(yīng)的補償，并且與旅客共同消除不好的記憶。”乘務(wù)員還可以通過平板電腦獲取應(yīng)該以什么樣的溝通方式與這樣的旅客交流。在經(jīng)過一番溝通之后，乘務(wù)員能夠感受到旅客被個性化的服務(wù)所感染，通過且描述旅客的反應(yīng)，這個信息能夠被傳遞回總部的數(shù)據(jù)庫和同一個航班上的其他乘務(wù)員，“旅客對于乘務(wù)員能夠了解自己此前遇到的航班延誤的事情，并且積極采取有效方式解決表示吃驚。
《旅行郵報》發(fā)起的一項調(diào)查也顯示了同樣的結(jié)果，乘務(wù)員使用平板電腦改善服務(wù)的做法才剛開始興起，但卻已經(jīng)顯示出了在改善服務(wù)方面的獨特作用”。通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)的細(xì)微的動作和問候，都能夠顯著地改善用戶體驗。格萊米說，“我們曾經(jīng)有個從達(dá)拉斯飛往亞特蘭大的航班上突然沒有了咖啡，乘務(wù)員給達(dá)美航空運行指揮中心發(fā)信息讓他們獲知這一情況。在精心的準(zhǔn)備下，該航班的旅客在亞特蘭大機場的到達(dá)大廳門口喝上了咖啡和早餐，并且接受了航空公司的致歉?！?/span>作為技術(shù)支持公司，微軟公司很想獲取達(dá)美航空機組人員使用微軟平板電腦的場景，并且把這個功能通過基于Hololens的虛擬現(xiàn)實技術(shù)在可穿戴設(shè)備上實現(xiàn)。
微軟國家醫(yī)療和旅行實驗室主任沙尼·奧夫赫特表示，乘務(wù)員戴著配備了Hololens的眼鏡注視旅客時，能夠獲知旅客的姓名、行程和旅客的其他相關(guān)信息。乘務(wù)員可以直接看著旅客，不必手上拿著平板電腦看，系統(tǒng)就能夠在旅途中自動收集關(guān)于旅客的信息。航空公司能夠在未來將這些信息用于開發(fā)多個方面的應(yīng)用。例如，可以知道坐在32排的旅客是在最后時刻預(yù)訂的機票，通常他都是選擇乘坐高端經(jīng)濟艙，只是這次未能夠買到高端經(jīng)濟艙，如果有購買了高端經(jīng)濟艙的旅客因誤機而騰出空位，那么就能夠優(yōu)先為這位旅客升艙。以前，乘務(wù)員是無法實時獲取這個信息的，但在機上Wi-Fi的幫助下則可以做到。
建立虛擬經(jīng)濟圈
杜拉斯表示，“航空公司或許知道高端旅客的興趣偏好，但并不知道大量經(jīng)濟艙旅客的興趣。
如果你是一個航空公司的普通常旅客會員，正坐在從美國華盛頓飛往倫敦的航班上。航空公司可以測算到，在你一周后從倫敦返回華盛頓的航班上還有大量的經(jīng)濟艙空位。當(dāng)你正從大西洋上方飛行的時候，航空公司給你發(fā)來一封郵件，為你提供優(yōu)惠產(chǎn)品，平常需要付費800美元的機票現(xiàn)在只需要500美元就可以購買。如果你感興趣，可以在線下單或找乘務(wù)員刷卡支付。這樣航空公司能夠為旅客提供更好的服務(wù)，建立全新的虛擬經(jīng)濟圈，以更積極有效的方式從旅客身上創(chuàng)造收入和利潤?！?/span>如果一家航空公司能夠在大范圍內(nèi)開展這樣的活動，就能夠在航班旅途中獲得大量新的收入機會。
杜拉斯說：“這需要航空公司內(nèi)部開展一系列的數(shù)據(jù)整合工作，但這也會為航空公司創(chuàng)造全新的營銷和收入機會。航空公司能夠與其他公司開展合作，將航班中擁有大量的旅客空閑時間資源，可以將這些接觸旅客的機會開放給合作伙伴。美國平均超過70%的旅客都會看到機上的廣告，而這正是廣告公司想抓住的機會?！?/span>航空公司提供的可劃分目標(biāo)人群的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引潛在的商業(yè)合作伙伴，需要具有非常高的個體相關(guān)性。杜拉斯強調(diào)，“大量不相關(guān)、令人厭煩的信息會讓旅客關(guān)掉Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)連接和視頻系統(tǒng)?！眰€性化服務(wù)的關(guān)鍵在于建立旅客數(shù)據(jù)檔案，讓航空公司能夠了解每個旅客的需求，這意味著要吸引每個旅客加入航空公司的常旅客計劃，建立與個人關(guān)聯(lián)的ID信息。杜拉斯認(rèn)為，隨著幾乎所有航空公司都推出自己的常旅客計劃，單純的常旅客飛行計劃的理念早已過時。
很多旅客感覺到加入常旅客計劃的價值并不大，因為他們并不期待在一定時間內(nèi)能夠積累到足夠的里程積分用于兌換免費機票。但如果常旅客會員能夠免費使用機上Wi-Fi，并且獲得其他一些小福利，那么旅客就沒有理由不加入常旅客計劃了。
“航空公司需要對常旅客計劃進(jìn)行重新定位，并且向零售商的會員計劃學(xué)習(xí)。航空公司需要革新常旅客會員計劃，讓旅客能看到成為常旅客會員的價值。”杜拉斯表示。（轉(zhuǎn)自《中國民航報》）
